从邓亚萍助阵新宝来看体育明星营销

昨晚，一汽大众新宝来上市，除新宝来外，被誉为乒坛“女皇”的前奥运冠军邓亚萍前来助阵新宝来成为了一大看点。这次体育明星营销也再次表明了一汽大众誓将08奥运营销进行到底的决心。

邓亚萍是乒乓球历史上最伟大的女子选手，她5岁起就随父亲学打球，1988年进入国家队，先后获得14次世界冠军头衔，成为第一位蝉联奥运会乒乓球金牌的运动员。

自国际乒联实行电脑排名起到邓亚萍退役，她一直稳居女子排名第一位，同时她也是世界上唯一一位连续8年保持世界排名第一的女乒运动员。她精湛的技艺和顽强的作风，使之成为世界乒坛的传奇人物。

退役后，邓亚萍先后进入清华大学、英国诺丁汉大学和剑桥大学进修学习，先后获得清华大学学士、英国诺丁汉大学硕士和剑桥大学博士学位。同时，她也担任了国际奥委会运动员委员会委员，这些荣誉已让她成为向上精神的杰出代表。

邓亚萍已经成为了所有中国人的骄傲，她积极向上、为‘冠军’而顽强拼搏的精神更是成为了众人学习的榜样。而新宝来所传递的品牌主张“向上人生路”刚好与邓亚萍的向上精神相契合，这可能就是一汽大众选择邓亚萍做其明星嘉宾的重要原因。

2008年北京奥运会的举办，使得国内外的许多企业都在借运动题材来为自己的品牌做宣传，体育明星当然成为首选。而竞争颇为激烈的汽车领域，也将目光集中在了这些炙手可热的体育明星身上，让这些体育明星们做自己品牌的助力者。

笔者个人认为这是一次比较成功的体育明星营销，比起那些只求知名度，人气而不“搭调”的邀请来说，邓亚萍精神和新宝来的品牌诉求至少是贴切吻合的，其品牌内涵要与明星公众形象相符。一个产品的品牌内涵由四个部分组成，品牌自身的知名度、品牌美誉度、忠诚度以及品牌联想。请代言人做广告也好，嘉宾也好，一定要充分的考虑这四点。否则，乱来的话，只有失败而归。

体育明星可以简单分为两种，一种为名气大（仅仅具有知名度，缺乏独特个性或者内涵）的明星，另外一种为“内涵”独特的明星（这种“内涵”通常通过明星的经历、个性等演体坛路线因素的长期积累而形成）。只简单的利用“名人”名气在短时期之内实现利益最大化显然已不那么具有可持续性，有的时候或者还会对品牌造成“损伤”。

最近体育明星中最红的当属，黄健翔。横跨了游戏业、电视业、酒类产品、甚至连招聘网站都请他做代言，可谓是炙手可热。对于这个人，大家对他知道最多的就是“足球评论员”这个形象，或者说“资深足球评论员”这个形象。再深入一些呢？也就是由于2006年那一声吼带来的疯狂或者说激情的个人形象，再由这点发散出去，可以找到他身上那种“自由、奔放”的气息。

因此，从邓亚萍助阵新宝来，黄健翔代言的种种广告这两个比较成功的案例，我们可以得出一个结论，在启用“性格”明星做品牌代言时，企业同样要考虑的一个因素就是，该明星的“内涵”或者“个性”是否符合你的品牌内涵或者品牌诉求点，也就是说，二者的特点应该相互吻合，而不应该“南辕北辙”，这样才能最大化的将体育明星营销的效果无限放大。